چه میزان تخفیف بهینه است؟

روزنامه دنیای اقتصاد - یک شنبه 16 آبان ماه 1389

مترجم: فاطمه ابوالحسنلو
منبع: Knowledge@Wharton
در یک قسمت از طنزهای تلویزیونی دهه 1990 به نام «ساینفیلد‌‌،» کرامر‌‌، همسایه لوده جری از وی برای حمل خریدهایش از «کلوب قیمت» به آپارتمانش واقع در شهر نیویورک درخواست کمک مي‌کند. جری با یک نگاه به بسته‌های خرید که شامل بسته‌های ده پوندی نوشیدنی است، مي‌گوید: «چی تو فکرت داری تو نمي‌تونی به تنهايي اينارو تموم کنی». اما کرامر میگه 17 دلار و 50 سنت هرگز نمي‌تونی تصورشو بکنی.

حتی قبل از ‌اينکه فروشگاه‌های کاستکو (يكي از بزرگترين فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي آمريكا و جهان) خرید انبوه را مد بکنند مصرف‌کنندگان آموزش دیده مي‌دانستند که اگر یک قلم کالا را به قیمت روی برچسب آن بخرند، در صورت خرید دو عدد یا بیشتر از همان کالا مي‌توانند تخفیف بگیرند. اما مساله ‌اينجا است شرکت‌هایی که تجربه فروش ‌اين چنینی را ندارند چقدر باید برای کالا یا خدمات خود تخفیف حجمی(فله‌اي) قائل شوند؟ چه قیمتی باعث مي‌شود مشتریان بیشتر بخرند و شرکت بیشترین میزان سود ممکن را داشته باشد.
این مساله موضوع بحث در مدل پیوسته تخفیف حجمی(فله‌اي) مي‌باشد که توسط پروفسور بازاریابی راگورهام لینگر از وارتون و کمال جدیدی پروفسور دانشگاه کلمبیا ارائه شده است. آنها با استفاده از مدل‌های سنتی آنالیز (که نحوه تصمیم‌گیری خریداران را با توجه به ویژگی‌های کالا یا خدمات بررسی مي‌کند) تاثیر کمیت را روی تصمیم گیری اصلاح نمودند. با انجام‌اين کار آنها راهی پیدا کردند که بهترین قیمت تخفیف حجمي‌(فله‌اي) را‌‌، بدون هزینه و زحمتی در فروش آزمایشی یا روش‌های حدس و خطایی نشان مي‌داد. لینگر مي‌گوید: رک و راست ‌اينکه مردم چقدر مي‌خواهند بپردازند. اصل اساسی در طراحی قیمت بهینه تخفیف حجمی (فله‌اي) است.
منطق ارائه تخفیف فله‌اي ساده است‌: مطلوبیت مشتریان از واحد‌های بعدی کاهش یافته و قیمت کمتری برای اين واحدها مي‌پردازند. به عنوان مثال‌‌، دیزنی برای هر روز اضافه ماندن در پارک 79 دلار و برای 10 روز متوالی 243 دلار می‌گیرد. در صورتی که اگر تخفیف حجمي نبود باید فرد 790 دلار مي‌پرداخت، اما دیزنی 69 درصد تخفیف برای کسانی که مي‌خواهند 10 روز در پارک بمانند قائل مي‌شود.
چرا؟ دیزنی باور دارد که با ماندن هرچه بیشتر فرد در پارک لذت بردن وی پیوسته کاهش مي‌یابد. مثلا سوار یک دستگاه بازی شدن فقط برای سه بار اول سرگرم‌کننده است، اما بعد از آن خسته‌کننده مي‌شود. برای تشویق مردم به اقامت طولانی‌تر و کسب درآمد بیشتر‌‌، دیزنی باید پول کمتری برای استفاده متوالی بگیرد و تخفیف حجمي‌بدهد. اما دیزنی از کجا مطمئن است که 243 دلار سودش را ماکزیمم مي‌کند، چرا قیمت، 450 دلار یا 650 دلار نباشد؟ کدام مي‌تواند جایگزینی خوب برای 790 دلار باشد. محققان بر‌اين باورند که دیزنی فهمیده است که 243 دلار برای ماندن یک خانواده قیمت بهینه‌اي است و هنوز هم کمپانی با توجه به عامل رقابت و دیگر عوامل مي‌تواند سود به دست آورد. بنابراین به نفع دیزنی است که بفهمد مردم چقدر دوست دارند برای ماندن اضافه در پارک بپردازند.
تحقیق وی و همکارش جدیدی به قصد کمک به شرکت‌ها برای پیدا کردن «نقطه بهينه قیمت» مي‌باشد. برای‌اينکه بدانیم مدل آنها چگونه کار مي‌کند لینگر و جدیدی فرمول ریاضی خود را در صنعت اجاره آنلاین فیلم امتحان کردند. علت انتخاب بازار‌‌، آشنایی همزمان مصرف‌کنندگان با محصولات و طرح‌های اجاره دو شرکت بزرگ Netflixو Blockbuster بود. نویسندگان یک شرکت خیالی به نام «MovieMail.com» ‌ايجاد و با‌ اين نقشه که با شکستن قیمت‌ها سهمي ‌از بازار را بگیرند، وارد صحنه شدند. آنها دو مدل اجاره DVD طراحی کردند، اولی با فرض نبود رقابت و دومي ‌با فرض وجود آن.
در ابتدا‌‌، نویسندگان با نظر سنجی از 250 مشتری، اطلاعات لازم را برای مدل جمع آوری کردند. آنها چند مدل مختلف را به شرکت‌کنندگان ارائه نموده تا بتوانند در مقابل دو شرکت فوق روزنه‌اي برای نفوذ‌ ايجاد کنند (معروف به استراتژی رخنه یا حفره). طرح‌های اجاره سطح‌های قیمتی مختلفی با توجه به تعداد فیلم‌های مورد اجاره و در دسترس بودن فیلم‌ها با کیفیت بالای ضبط و پخش (بلو- ری) ارائه مي‌داد‌. محققین به شرکت‌کنندگان می‌گفتند که ‌اين شرکت‌‌، شرکتی جدید است که کارکردی آنلاین همانند Netflix و Blockbuster دارد و خدماتی مثل انتخاب فیلم‌‌، قابلیت جست‌وجو و زمان تحویلی همانند آنها ارائه مي‌دهد.
در نظرسنجی به مشتریان ترکیبی از طرح‌های اجاره‌اي مختلف ارائه شده و از آنها خواسته مي‌شد تا یکی یا هیچ‌کدام از پیشنهادها را انتخاب کنند. میزان تخفیف حجمي ‌همچنانکه که نویسنده سعی کرده تا قیمت بهینه را نسبت به آستانه تحمل مشتری مشخص سازد، متنوع بود. در یک سناریو باید شرکت‌کنندگان یک گزینه از 4 گزینه زیر را 1: 99/15 $ برای یک ماه اجاره DVD در قالب استاندارد یا بلو -ری تحویل فوری شرکت 2: طرح 3 DVDبدون قالب بلو - ری به قیمت ماهانه 99/17 $ شرکت Netflix 3: طرح 6 DVD با فرمت بلو - ری به قیمت 99/33 $ ماهانه شرکت Blockbuster 4: هیچکدام، انتخاب کنند. همچنین محقق از شرکت‌کنندگان در مورد عادات اجاره‌اي DVD پرسیده که متوجه شده بودند نمونه آماری آنها نماینده بازار است.
لینگر و جدیدی در نهایت امر کشف نمودند که افراد بعد از اجاره اولین DVD دوست دارند بهای کمتری بپردازند و بعد از دومین اجاره‌ اين کاهش باید شیب تندتری داشته باشد. آنها با دقت، میزان تمایل حاشیه‌اي مشتری را به پرداخت بررسی نموده و وارد فرمول خود نمودند تا به بهترین قیمت‌بندی برسند. آنها در مقاله خود اذعان نمودند که اطلاعات اصلی برای طراحی چنین کمیت طرح تخفیفی، دانش مصرف‌کنندگان و تمایل آنها برای واحدهای بعدی خدمت یا محصول است.
به گفته محققان‌‌، از نقطه نظر تئوری Netflix‌‌و Blockbuster و MovieMail باید تخفیف زیادی برای حفظ تمایل مشتریان به طرح‌های اجاره‌اي دو یا بیشتر بدهند و گرنه مشتریان به سمت آن نخواهند رفت‌. جدیدی بیان مي‌کند که تمایل مشتریان به پرداخت حداکثر قيمتي است كه فرد حاضر است براي تصاحب يك كالا بپردازد.
نظرسنجی نشان می‌دهد که نام برند روی قیمت‌گذاری نیز تاثیر دارد.Netflix سهم برند بیشتری دارد و مشتریان، Blockbuster را در ردیف شرکت‌های ناشناخته‌اي چون MovieMail قرار مي‌دهند. دسترسی به فیلم‌های بلو- ری نیز باعث افزایش حق انتخاب مشتری مي‌شود و محققان نشان دادند که مشتریان به طور میانگین تمایل به پرداخت اضافه‌اي معادل 1$ در ماه برای Netflix در مقابلBlockbuster و MovieMail دارند و همچنین 65 سنت بیشتر برای داشتن فیلم‌های بلو - ری.
برای مثال مشتریان برای یک طرح یکسان حاضر به پرداخت مبلغ 47/12 $ در ماه به Netflix‌‌، 35/11 $ به Blockbuster و 37/11 به MovieMail هستند. بدون گزينه بلو -ری مبلغ 78/11 $ به Netflix ،ا 10/73 $ به Blockbuster و 10/74 $ به MovieMail. در واقع در مقابل Blockbuster شرکت Netflix ماهانه 2$ بیشتر برای طرح DVD خود از مشتریان مي‌گیرد. که شاید استراتژی افست شرکت دومي ‌باعث ضعیف‌تر شدن نام برند آن در بازار اجاره DVD شده است.
قدرت قیمت
در قدم بعدی نویسندگان تقاضای مصرف‌کنندگان را بررسی کرده‌اند. آنها افراد آزمون را در چهار گروه بر اساس ‌اينکه چقدر مي‌خواهند بپردازند تقسیم‌بندی کردند. به خاطر داشته باشید که تمام مشتری‌ها یکسان نیستند و ممکن است بالقوه بعضی از آنها برای کمپانی ارزش بیشتری داشته باشند. همچنین مشتریان قبل از انتخاب یک یا هیچ کدام از طرح‌ها دوست دارند قیمت‌ها را در طرح‌های مختلف مقایسه کنند.
طبق نظر محققان مطالعه نشان مي‌دهد که 7/10 درصد مشتریان Netflix ارزشی معادل 99/68 $ در ماه دارند، زیرا حاضرند بیشترین مبلغ را برای اجاره DVD بپردازند. بنابراین ‌اين گروه بیشترین ارزش را برای شرکت دارند. 1/19 درصد مشتریان اجاره‌کنندگان گاه به گاه DVD هستند که حاضرند برای یک واحد اجاره بیشتری بپردازند- تقریبا 81/27 $ در ماه. سومین دسته مشتریان ‌اين شرکت اجاره‌کنندگان دائمي هستند، اما حاضر نیستند هزینه بیشتری برای فیلم‌های موفق بپردازند وارزشی برابر 71/26 $ در ماه دارند. در آخر گروه – بزرگ‌ترین گروه 9/36 درصد با کمترین جذابیت قرار دارند که مي‌خواهند هزینه کمتری برای طرح‌های اجاره‌اي بپردازند و ارزشی معادل 93/16 $ دارند. ‌اين آنالیز گروهی به شرکت کمک مي‌کند تا پیشنهاد‌های ویژه خود را آماده و به مشتریان مختلف ارائه دهد.
لینگر و جدیدی از اطلاعات تقاضای مشتریان بدین نتیجه رسیدند که میزان يك درصد اضافه بهای Netflix باعث کاهش 15/1 درصد تقاضای DVD تحویل فوری مي‌شود. طرح‌های اجاره‌اي DVD بیشتر نیز مي‌تواند باعث شتاب بخشیدن به کاهش تقاضا گردد اما اگر Blockbuster همان قیمت‌ها را بالا ببرد، افت کاهش درصد بیشتری خواهد داشت؛ یعنی‌ اينکه مشتریان Blockbuster نسبت به مشتریان شرکت دیگر به قیمت حساسیت بیشتری دارند.‌ اين آنالیز مي‌تواند به شرکت کمک بکند تا میزان تخفیف حجمي‌خود را برای ‌اينکه موفق باشد، مشخص کند.
با توجه به‌اين بینش‌‌، لینگر و جدیدی شروع برنامه‌های قیمت گذاری خود برای شرکت خیالی MovieMail آغاز كردند. در ابتدا‌‌، با ‌اين پیش فرض که هیچ رقیبی در بازار نیست شروع به محک برنامه نمودند. بعدا با فرض وجود و تاثیر رقیب پیش رفتند.
نویسندگان همان هزینه حاشیه‌اي 22/1 $ (بسته‌بندی‌‌، پست‌‌، هزینه برند) را برای هر DVD (معادل هزینه‌های Netflix ) و طبق نظرسنجی برای هر مشتری 9/4 عدد DVD در ماه طبق طرح تک DVD و 8/13 عدد برای طرح 4 تایی در نظر گرفتند. ‌اين کمیت‌ها‌‌، همراه با هزینه‌های حاشیه‌اي، میزان هزینه توزیع فیلم شرکت را مشخص مي‌كرد. بعد آنها سعی کردند تا بیشترین قیمتی را که مشتریان شرکت مي‌توانند تحمل کنند و بیشترین سود ممکن برای شرکت را بدون وجود رقیب مشخص سازند.
با توجه به نتایج، بیشترین سود ممکن با قیمت‌های 13$ برای اجاره تکی DVD به دست مي‌آمد و 91 نفر از 250 مشتری حاضر به تقبل آن بودند. یعنی مي‌توانستند تا 4/36 درصد در بازار رسوخ کنند یا یک سوم مشتریان قادر به امضای طرح‌های اجاره‌اي DVD بودند. پس سود شرکت از 91 مشتری بالقوه بعد از کم کردن هزینه‌های حاشیه‌اي معادل 92/638 $ بود.
چه میزان تخفیف بهینه است؟
همچنین قیمت بهینه برای طرح دو DVD ماهانه 23 دلار و برای سه عدد معادل 31$ به دست مي‌آمد.
بعد لینگر و جدیدی نوع دوم طرح‌های قیمت دهی را بر مبنای رقابت با دو رقیب و عدم عکس‌العمل ویژه یا رفتارهای غیرمعمول خنثی‌سازی شرکت‌ها و علم مشتریان به ورود شرکت جدید به بازار و دسترسی آسان به DVD‌‌ها و عدم تحمیل هزینه اضافه به انتخاب شرکت طراحی نمودند. همزمان دو شرکت رقیب طرح‌هایی با قیمت 99/8 $ ماهانه برای یک DVD و 99/13 $ برای دو عدد و 99/16 $ برای 3 عدد و همچنین Netflix مبلغ 99/23 $ برای 4 عدد پیشنهاد دادند. با پاسخ مشتریان شرکت Netflix معادل 273درصد و Blockbuster معادل 2/25 درصد سهم بازار و بقيه شركت‌ها 6/1 درصد سهم بازار را به دست آورد.
با استفاده از مدل پیوسته نویسندگان‌‌، بهترین حرکت شرکت معرفی طرح‌های ارزان‌تر نسبت به دو رقیب بود که فرمول ریاضی آنها مبلغی معادل 22/8 $ را برای یک عدد و 69/12 $ برای دو عدد و 4/16 $ برای 3 عدد و 82/21 $ برای چهار عدد نشان می‌داد که باعث مي‌شد تا 33 درصد از سهم بازار به شرکت برسد و شرکت Netflix 49 درصد بازار و 18 درصد برای شرکت بعدی باقی بماند.
بنابراین بدون تست کردن طرح‌های قیمتی‌‌، محققان مي‌توانستند قیمت بهینه محتمل را برای شرکت حساب کنند. لینگر و جدیدی ادعا کردند که با استفاده از فرمول ریاضی، شرکت‌ها راه میانبر تعیین تخفیف حجمي‌را مي‌توانند به دست آورند. تجار مي‌توانند اطلاعات را از تحقیقات بازار به دست آورده و مقادیر را در فرمول و مدل آنها قرار دهند و به نقطه قیمتی برسند. شرکت‌ها مي‌توانند در طول زمان نیز آزمایش کنند و یاد بگیرند. با ‌اين حال با افزودن مهم‌ترین مقدار مي‌توان تخفیف حجمي ‌را برای محصول جدید به دست آورد.