بازاریابی در دوران رکود اقتصادی

روزنامه دنیای اقتصاد - چهارشنبه - 19 مردادماه 1389

نويسندگان: جان كولك، كاترين اي جوكز
ترجمه و تدوین: باران امام، ندا جعفریان، آزاده شمالی

روانشناسی افراد در دوران رکود

طی چند دهه گذشته که دوران رشد و شکوفایی اقتصاد آمریکا به شمار می‌رفت، بازاریابان فراموش کرده بودند که افزایش فروش تنها از طریق تبلیغات هوشمندانه و جذاب ارائه کردن محصولات میسر نخواهد شد. میزان خرید مردم به میزان درآمد قابل تصرف آنها، اطمینان به آینده، اعتماد آنها به فضای موجود کسب‌وکار، سبک زندگی و ارزش‌های آنان بستگی دارد.

در حال حاضر آمریکا با شدیدترین بحران اقتصادی خود پس از رکود اقتصادی بزرگ روبه‌رو است. انتشار موج اخبار ناگوار اقتصادی، اعتماد و قدرت خرید مردم را به شدت کاهش داده و تغییر رفتار عمده‌ای را در مصرف‌کنندگان موجب شده است. بنابراین بازاریابان با چالش عمیقی در دوران رکود مواجهند. اولین گام در پاسخ به شرایط جدید به‌وجود آمده شناخت دسته بندی جدید مشتریان در این دوران می باشد. در دوران رکود اقتصادی بايد مصرف‌کنندگان را از حیث ویژگی­های روانی و بر اساس نوع واکنش های احساسی آنان به فضای اقتصادی ایجاد شده، دسته‌بندی کنیم:
1 - گروه با واکنش شدید (slam on the brake): این گروه از افراد بیش از سایرین نسبت به بحران‌های مالی آسیب‌پذیر هستند. به محض وقوع بحران، کليه انواع مخارج خود را با حذف، به تعویق انداختن یا جایگزینی با کالاهای دیگر کاهش می‌دهند. مصرف‌کنندگان با درآمد کمتر و نیز مصرف‌کنندگان دارای درآمد بالاتر که شخصیتی مضطرب و عصبی دارند در این گروه قرار می گیرند.
2 - گروه آسيب‌ديده؛ اما صبور (pained but patient): افراد این گروه در مقایسه با گروه قبل آسیب پذیری کمتری دارند و نسبت به بهبود شرایط در بلندمدت خوش بین هستند. این افراد مانند گروه اول در مورد همه انواع کالا و خدمات، مصرف خود را کاهش می دهند؛ اما با شدت کمتری. این دسته عمدتا بزرگ ترین بخش بازار را تشکیل می‌دهند و محدوده وسیعی از سطوح درآمدی مختلف را در بر می گیرند. هرچه اوضاع اقتصادی نابسامان تر شود، افراد بیشتری از این گروه به گروه اول جابه‌جا می‌شوند.
3 - گروه با ثروت بالاتر از متوسط (comfortably well off): این دسته از مصرف‌کنندگان به توانایی خود در برون‌رفت از بحران‌های اقتصادی ایمان دارند. در هنگام بحران خرید آنها گزیده‌تر می شود. این دسته عمدتا افراد دارای 5 درصد بالاترین درآمدهای جامعه و نیز افرادی را که درآمد کمتری دارند؛ ولی از ثبات وضعیت مالی خود مطمئن هستند، در بر می گیرد.
4 - گروه بی‌توجه به رکود (live for today): این گروه افرادی هستند که رکود اقتصادی جامعه تغییری در روند مصرف و خرج کردن آنها ایجاد نمی کند و همچنان نسبت به پس‌انداز کردن بی‌توجه هستند. عمدتا ساکنین شهرها و افراد جوان هستند و به اجاره کردن بیشتر تمایل دارند تا تملک. احتمال اینکه رفتار مصرف خود را تغییر دهند، وجود ندارد؛ مگر اینکه از کار بیکار شوند!
صرف نظر از اینکه یک مصرف‌کننده در کدام یک از چهار دسته فوق قرار دارد بر اساس اولویت‌بندی ذیل به مصرف کالا و خدمات می‌پردازد:
کالاهای ضروری (essentials): مواردی که برای بقا و سلامتی افراد ضروری به شمار می‌روند مثل خوراک، پوشاک و پناهگاه. عده زیادی حمل‌ونقل و درمان های پزشکی را نیز جزو این دست می‌دانند.
کالاهای موجه (treats): مواردی که هزینه کردن بابت آن موجه است.
کالاهای قابل به تعویق انداختن (postponables): مواردی که خرید آنها را می‌توان به تعویق انداخت.
کالاهای غیر‌ضروری (expendables): اقلام غیر‌ضروری که خرید آنها موجه به نظر نمی‌رسد.
اینکه هر کالا یا خدمتی در کدام طبقه فوق قرار می‌گیرد بسیار سلیقه‌ای است و بسته به افراد مختلف متفاوت است. در دوران رکود یا بحران اقتصادی، تمامی مصرف‌کنندگان به جز آنها که در دسته بی‌توجه به رکود قرار می‌گیرند در اولویت مصرف خود تجدید نظر می کنند. چنان که در بحران اقتصادی گذشته مشاهده شد مواردی چون صرف غذا در رستوران، مسافرت، خرید لباس های جدید و اتومبیل به سرعت در ذهن مصرف‌کننده از دسته ضروری به دسته موجه جابه‌جا می شوند یا مثلا هزینه هایی مانند هزینه کارگر نظافت منزل به کلی حذف می‌گردند. همچنین حساسیت مصرف‌کنندگان نسبت به قیمت بیشتر می‌گردد و در مقابل وفاداری آنها به یک برند خاص کاهش می‌یابد و ترجیح می‌دهند از کالاها یا خدمات ارزان‌تر استفاده کنند. جدول ذیل تغییر رفتار مصرف‌کننده را در مورد هر دسته از کالاها در دوران رکود نشان می‌دهد.
مدیریت سرمایه گذاری در بخش بازاریابی
در طول دوران رکود به یاد داشتن این نکته که مشتریان وفادار اصلی ترین و پایدارترین منبع رشد جریان نقدینگی سازمان به شمار می‌روند، بیش از همیشه اهمیت می یابد. بازاریابی یک فعالیت ضروری برای کسب درآمد از مشتریان کلیدی و سایرین به شمار می رود؛ بنابراین لازم است شرکت‌ها هنگام مواجهه با کاهش بودجه و به تبع آن کاهش بودجه فعالیت های بازاریابی در تشخیص هزینه های ضروری و غیر‌ضروری دقت کافی به عمل آورند.
ارزيابي فرصت‌های سرمایه‌گذاری در بخش بازاریابی: ارزيابي فرصت‌ها با ارزيابي برند و کالا يا خدمات آغاز مي‌شود. اينکه چشم‌انداز هر کدام در آينده چگونه است و با کاهش فروش روبه‌رو مي‌شوند يا افزايش آن. فرصت‌هاي استراتژيک در دوران رکود به شدت به اينکه مشتریان اصلي به کدام گروه مصرف‌کنندگان تعلق دارند، بستگي دارد. به طور مثال کالاهای ضروری با برندهای دارای قیمت معقول و مقرون به صرفه که مشتریان هدف آنها گروه با واکنش شدید هستند، از فرصت‌های خوبی برخوردار هستند.
تخصيص سرمایه براي دوره طولاني مدت: در هنگام رکود برخي از شرکت‌ها تمايل به بازارهايي پيدا مي‌کنند که مشتريان با درآمدهاي کمتر وجود دارند. اين امر باعث سردرگمي مشتريان اصلي مي‌گردد. اين استراتژي ممکن است که در هنگام رکود باعث کسب مشتريان بيشتر گردد؛ اما موقعيت شرکت را پس از رکود تضعيف مي‌کند. در واقع بهترين کار هنگام رکود تثبيت و حفظ برند است. تجربه نشان داده است که شرکت‌هايي که در هنگام رکود به تبليغات خود ادامه داده و همچنان خود را در صحنه نگاه مي‌دارند، سهم بيشتري از بازار را نسبت به رقباي خود که در اين زمينه ضعيف عمل کرده‌اند، کسب مي‌کنند.
براي شناسايي تاکتيک مناسب براي بازاريابي در دوران رکود بسيار مهم است که بدانيم مصرف‌کننده‌ها چگونه اولويت‌هايشان را دوباره ارزيابي مي‌کنند، چگونه دوباره بودجه خود را تقسيم مي‌کنند، چگونه از يک برند به برند ديگر تمایل پیدا مي‌کنند و چگونه ارزش‌هايشان را دوباره تعريف مي‌کند. به همين دليل ضروري است که تحقیقات بازار همچنان ادامه پيدا کند.
بازاريابي در رکود
در دوران رکود، بايد هزينه‌ها را کاهش داد و براي سلامت برند از فروش کوتاه‌مدت در مقابل سرمايه‌گذاري بلندمدت چشم پوشي کرد. سه راه موثر براي دستيابي به اين اهداف عبارت است از: کم کردن گوناگوني محصولات، بهبود قدرت خريد و اعتماد‌سازي.
کم کردن گوناگوني محصولات: با کاهش تقاضا لازم است تنوع محصولات کاهش يابد؛ چرا که گوناگوني زياد محصولات هزينه بازاريابي را زياد مي‌کند و منابع و سرمايه را صرف انبار کردن محصولات گوناگون مي‌کند. البته اين به معناي تعطيل کردن نوآوري نيست. نوآوري در محصولات اصلي مي‌تواند منجر به افزايش تمايل خريد مشتريان شود.
بهبود قدرت خريد مشتريان: به دليل تمايل دو دسته اول مشتريان به يافتن مناسب‌ترين قيمت محصول، رقابت عمده بنگاه‌ها بر سر قيمت است. در شرايط دشوار، تخفيف‌هاي در هنگام فروش، در مقابل تخفيف‌هاي با تاخير با اقبال بيشتري مواجه مي‌شوند. شايد نياز به دفعات و مقدار بيشتر تخفيف باشد؛ اما بايد متوجه تصور مشتري از قيمت مناسب بود؛ چرا که در صورت کاهش بيش از حد قيمت، تصور مشتري از قيمت پايين آمده و در دوران بهبود اوضاع اقتصادي بنگاه را دچار مشکل خواهد کرد. در شرايطي که بنگاه نمي‌تواند قيمت برند خود را کاهش دهد، مي‌تواند برندي با نام جديد و قيمت کمتر و حداقل ميزان تبليغ ارائه کند. در پايان رکود، برند جديد مي‌تواند به آرامي محو شود يا توليد آن ادامه يابد.
اعتماد‌سازي: مشتريان نگران، حتي در دو دسته با ثروت بالاتر از متوسط و بي‌توجه به ركود برند‌هاي آشنا و مورد اعتماد را با آرامش و اطمينان بيشتري انتخاب مي‌کنند. پيام‌هاي اطمينان بخش و همراه با همدردي و القاي اين حس که: «ما از اين وضعيت همراه با هم عبور مي‌کنيم»، در اين شرايط حياتي هستند. اين پيام‌ها بايد همراه با حرکت‌هايي باشد که نشان دهد شرکت طرف مشتري است. در شرايط افت فروش نبايد، مشکل را با کاهش کيفيت و افزايش قيمت به سمت مشتري منتقل کرد. «برنامه‌هاي وفاداري(1) » نبايد تنها به مشتريان با حجم بالاي خريد معطوف شود، بلکه بايد مشترياني که در دفعات زياد، حجم کمي خريد مي‌کنند را نيز در نظر گيرد.
جهت‌گيري براي دوران بهبود
شرکت‌هايي که توانستند از دوران رکود به سلامت عبور کنند، به روزهاي روشن‌تري خواهند رسيد. اين شرکت‌ها مي‌بايست رفتار مشتريان را در سال‌هاي پس از رکود درک کنند تا قادر باشند محصولات و پيام‌هاي متناسب با نيازهاي دسته‌های جديد مشتريان عرضه کنند.
پس از اتمام اغلب دوره‌هاي رکود، حس آسيب‌پذيري و تمايل به صرفه‌جويي در مشتريان تا مدتي وجود خواهد داشت. اين مدت بسته به عمق و شدت رکود، مي‌تواند از يک يا دو سال تا يک دهه يا حتي بيش از آن به طول بينجامد.
در حالي که دسته‌های ثروت بالاتر از متوسط و بی‌توجه به رکود مانند گذشته ادامه خواهند داد، دسته‌هاي slam-on-the-brakes و pained-but- patient که قسمت عمده اي از مشتريان هستند عادات مصرفی جديد خود را ترک نخواهند کرد. به دنبال برندهاي قابل اعتماد هستند، در خريدهايشان محافظه کار هستند و خريدهاي قابل به تعويق افتادن را ديرتر
انجام مي‌دهند.
محصولات برنده و بازنده در رکود
این فهرست نشان می‌دهد کدام محصولات در دوران رکود کاهش یا افزایش فروش دارند:
* فروش رژيم‌هاي مراقبت از پوست کاهش مي‌يابد؛ چرا که مشتريان به محصولات ارزان‌تر و پرکاربردتر روي مي‌آورند.
* به دليل افزايش ميزان وقوع جرم و نيز حساسيت بيشتر مردم به دليل گذراندن زمان بيشتر در خانه، فروش سيستم‌هاي امنيتي منازل افزايش مي‌يابد.
* تقاضا برای تعميرات کامپيوتر افزايش مي‌يابد؛ چرا که تمايل به خريد دستگاه‌هاي جديد کم مي‌شود و نياز به تعميرات افزايش مي‌يابد.
* تاير اتومبيل مي‌تواند کاهش يا افزايش يابد. فروش به توليد‌کننده‌ها کاهش مي‌يابد؛ ولي تعويض تاير اتومبيل‌هاي کار کرده زياد مي‌شود، مگر اينکه ميزان رانندگي يا تمايل به تعويض تاير کم شود.
* فروش سبزيجات يخ زده افزايش مي‌يابد؛ چرا که مردم بيشتر در خانه غذا مي‌خورند و نيز تهيه محصولات تازه مشکل‌تر مي‌شود.
* فروش بستني مي‌تواند کاهش يا افزايش يابد؛ چرا که رفتن مردم به کافي شاپ‌ها و رستوران‌ها کم مي‌شود و در مقابل خريد از سوپر مارکت‌ها افزايش مي‌يابد.
* عضويت در باشگاه‌هاي ورزشي کاهش مي‌يابد؛ چرا که مردم تمايل به استفاده از جايگزين‌هاي کم هزينه‌تري مانند پياده روي، يا نرمش در خانه خواهند داشت.
* فروش تلويزيون مي‌تواند کاهش يا افزايش يابد. به طور معمول فروش کم مي‌شود؛ اما از طرفي چون مردم کمتر از خانه بيرون مي‌روند، تمايل به خريد تلويزيون افزايش مي‌يابد.
* فروش مجلات کاهش مي‌يابد و بنابراين درآمد حاصل از تبليغات نيز به همين نسبت کاهش مي‌يابد.
پاورقي
1 - Loyalty programs